近日，美妆零售连锁品牌万宁宣布将关闭中国内地线下所有门店，线上相关官方旗舰店也相继关闭。同时，万宁方面表示，之后将重点放在线上跨境电商渠道。万宁关闭线下门店不是个例。今年6月，另一家美妆零售连锁品牌莎莎国际宣布关闭中国内地所有线下门店，将重心放在线上。不论是万宁还是莎莎国际，都是较早布局中国内地市场的香港美妆零售品牌，随着电商以及新兴美妆集合店的不断发展，卖场式线下模式难以满足当下消费者需求，而这也被认为是美妆集合店关闭的重要原因之一。
撤出线下市场，部分商品5折出售
根据万宁官方网站的信息，其内地市场线下门店最后营业日为2026年1月15日，之后将正式停止运营。线上万宁官方商城（小程序）将于2025年12月28日24时停止运营，而天猫旗舰店、京东旗舰店、天猫保健品专营店则将在12月26日停止运营。
万宁自2004年进入中国内地市场，官网资料显示，万宁作为香港最大型的健与美产品连锁店，拥有超320间分店遍布港澳，同时中国内地也有超120间分店。
北京商报记者了解到，早在2020年左右，万宁就经历过“线下大撤退”。例如在北京市场，合生汇万宁、乐成中心万宁、银泰中心万宁、王府中环万宁4家门店都被关闭。目前，深圳仍在运营的万宁线下门店仅剩2家，分别为万宁福田深业上城店及万宁海航城店。万宁福田深业上城店销售人员表示，门店将在年底关闭，现在部分商品5折出售。万宁海航城店目前多产品缺货且不会再上新，大部分产品5折销售。
就关店相关问题，北京商报记者对万宁进行采访，但截至发稿未收到回复。
万宁在公告中提及：“内地市场启动战略重置，旨在积极响应消费者行为变化及个人健康与美容需求增长的趋势，致力于打造健康美容零售新格局。作为转型的一部分，万宁将凭借值得信赖的品牌及区域网络，通过重置线上平台，为消费者提供来自中国香港及东南亚的优质健康美容产品。”
这意味着之后万宁在中国内地市场的布局将以线上模式为主。根据万宁官方披露的信息，其之后布局的线上渠道包括万宁跨境官方商城（微信小程序）、万宁跨境拼多多旗舰店、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境拼多多医药店、万宁跨境天猫医药店、万宁跨境京东旗舰店。
数字化营销滞后
万宁的线下市场撤退不是个例。今年6月，莎莎国际宣布关闭中国内地所有线下门店。当时北京多家莎莎国际门店的销售人员透露：“北京地区莎莎门店于6月24日前全部关闭。”而莎莎国际相关人士在接受北京商报记者采访时证实了关闭内地线下所有门店的消息。
与万宁后期将重点放在线上的模式如出一辙，莎莎国际同样在关闭中国内地市场线下门店后选择将重心放在线上渠道。莎莎国际方面曾表示，“集团中国内地线上销售占了80%，集团认为中国内地线上销售会继续成为主流，所以关闭了线下门店集中资源做线上业务，预计此举对中国内地盈利有正面影响。集团并非彻底退出中国内地市场，线下关闭门店后，集团会考虑以批发形式和内地零售商合作，莎莎将专注提供更好的商品给消费者”。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，当时的万宁等香港美妆对于消费用户而言是有吸引力的，所以会在主流消费城市拥有一定的竞争力并有着不错的业绩表现。但随着后来的发展，万宁等品牌的平价零售商特点在中国内地市场发展空间越来越小，尤其是在线上渠道蓬勃发展之际，其线下竞争力逐渐下滑。据了解，2015年万宁才布局了线上市场。
“消费者需求变化迅速，但香港美妆品牌零售因为品牌形象老化、产品创新乏力等原因，已经落后于消费者需求，出现疲态也是必然。同时，香港美妆品牌零售普遍以线下开店模式为主，在数字化营销和服务领域转型缓慢，落后于内地新兴品牌发展，导致品牌发展受限最后不得不关闭线下门店。”要客研究院院长周婷分享出自己的观点。
新兴美妆零售受追捧
相较这些传统美妆零售商的落寞，近年来迅速发展起来的新兴美妆零售商是另一番场景。如专攻大牌小样市场的话梅、被称为网红彩妆零售商的调色师。相较传统美妆零售商的大而全，这些新兴美妆零售商凭借与多潮牌合作以及精细布局细分领域吸引不少消费者。根据公开数据，调色师目前开出了超100家门店，话梅也因为大牌小样的概念成为年轻消费者追捧的对象。
此外，像长期布局美妆零售的屈臣氏、丝芙兰等早在中国内地市场占据一定的体量，也在通过不断改革调整适应当下消费者需求和市场竞争变化。如丝芙兰引入平价彩妆。近期，丝芙兰宣布引入彩妆品牌三资堂，以期强化与本土消费者的情感联结。从三资堂旗舰店来看，其大部分产品售价在百元以下。而屈臣氏过去一年对管理层进行大换血，并提出幕后店策略，砍掉部分自有品牌，对门店模式进行调整等。
相较于这些品牌，万宁等美妆集合店似乎已经很难满足消费者需求。在社交平台，有不少网友表示，万宁的体验更像是一个便利店，反观话梅、调色师等新兴美妆集合店，为消费者创造了一个更注重空间感、体验感、打卡交流的生活方式场地。
周婷表示，随着平台化使信息越来越透明，客户购买渠道越来越丰富和通畅，特别是跨境电商和代购股票入门网股票，能让客户足不出户直接面对全球美妆优质品牌和供应商，以线下开店为主要发展模式的这些美妆集合店受到冲击也是必然。“美妆集合店唯一出路就是基于高端化发展，将零售为主的商业模式转变为以服务为主的商业模式，在日化线和专业线融合中实现破局和发展。”周婷补充道。
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